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关于电台、电视台节目定位若干问题的思考
时间:2014-07-16 16:45:18 来源：中国报业网 网站首页
办节目要达到最高境界仰赖广电从业人员的创造性和想象力，否则只能永远跟在别人后面效颦。而 想象力的大敌是克隆、跟风、赶时髦、自设牢笼。克隆一些时髦的话题、时髦的节目形式、时髦的语言可能给节目带来短期的轰动效应和泛泛的认可，也可以降低节 目风险，但是亦步亦趋、自缚手脚、赶时髦只会使人的创造力、想象力萎缩。一个节目从无到有，到给节目恰当定位，靠的是创造性、想象力、激情和灵感，当然还 有执著和理性。
三、节目定位的方法
要达到节目定位的目标、符合节目定位 的要求，就必须掌握一定的方法。节目定位主要有两个方面，一个是受众对象的定位，一个是内容的定位。受众定位是内容定位的依据，节目内容是为特定节目的受 众量身定做的。定位方法不是以传播者为出发点，而是以受众的需求为起点。即寻找受众群体的空白点，找准节目的目标受众群，明确节目的诉求对象，这是节目定 位至为关键的一步。依笔者愚见，节目定位的方法主要有：
方法一——寻找特定节目的目标受众。所谓目标受众是我们希望其能够成为节目 受众的人群。听众和观众是电台、电视台的“消费者”，是媒体竞争这个天平上的砝码。节目定位是为寻找、吸引受众而定位，任何定位都得取得目标受众的认可。 既然如此，受众基于自己所处的条件形成的接受心理、接受方式、接受能力、接受习惯等等，自然就是节目定位的重要系数。据此，我们可结合心理学和传播学的相 关理论，将目标受众进一步细分为核心受众、边缘受众、松散受众和随机受众四个层次。比如，央视经济频道的核心受众是投资者；边缘受众是经济专业人士、从业 者和研究者；松散受众是经济相关人士、普通百姓；随机受众则是那些非固定接触频道的人。特定节目的目标受众是频道目标受众的一部分。因此，经济频道根据我 国目前实际情况，将频道目标受众进一步分解为两类，并综合考虑受众的需求和心理，为他们提供两大类节目。第一类以投资者为主体，主打高端和精英收视层，有 针对性地设置了《中国证券》、《中国财经报道》、《经济半小时》《对话》等财经强档节目，提高了频道的专业性和美誉度。第二类以消费者为主体，针对他们设 置了服务性较强的节目，如《生活》、《为您服务》、《健康之路》、《鉴宝》等等。第一类收视人群以男性居多，第二类则以女性为主体。所以第一类节目主要是 给挣钱的人看的，第二类就是给花钱的人看的。此外，还有一些节目像《开心词典》、《幸运52》、《非常6+1》则是挣钱的人（投资者）和花钱的人（消费 者）都可能会看的。正是因为央视经济频道的大部分节目都找准了自己的目标受众，因而精品节目不断涌现，频道特征也日益鲜明，在当今社会的影响力也日益增 强。
方法二——明确特定节目的类型。广播电视节目种类繁多，分类多种多样。如既有传统的按照功能划分的四大类节目，即新闻性节目、 文艺性节目、教育性节目和服务性节目；又有按节目的构成或组合方式划分的综合节目、专题节目、板块节目；还有按反映领域划分的经济节目、体育节目、法制节 目；以及按接收对象划分的公众性节目和对象性节目；按表达方式划分的播报节目、谈话节目、访谈节目；按制播方式划分的直播节目、录播节目，直播节目又可划 分为现场直播和演播室直播，等等。每一种节目都有自己既定的性质、特定的传播功能，节目定位不能逾越节目的性质和功能。换句话说，节目的性质和功能是节目 定位的基本依据。就拿新闻性节目来说，它又可细分为新闻节目、新闻性专题节目和新闻性杂志节目。新闻节目主要功能是提供大量最新信息，新闻性专题节目则以 提供深度报道为主，而新闻性杂志节目强调内容的丰富多彩和功能的协同性。因此，如果策划的是一个新闻节目，就不能片面强调它的报道深度，而应该对每次节目 的信息量或条数作出大致的规定。同样道理，在新闻性专题节目定位中，如果要求每次节目有很大的信息量或条数，就背离了节目的性质，也势必使节目陷于跨功能 超负荷状态。违背节目定位的规律，其结果可能南辕北辙，难以为继，过早陨落。
方法三——寻找节目定位坐标。给一个特定节目定位，除 了上述要按特定节目的性质和功能为定位坐标外，还要考虑特定节目所处的节目系统即频道。一个频道的各类节目可能都包含若干特定节目，如果忽略频道这个坐 标，孤立地从特定节目的性质和功能出发，就势必使同类节目中的各个节目失去个性特点，从而模糊了自己的面目。比如，当今我国省以上电台、电视台中大多设置 了新闻频道。新闻节目播出次数较多，尤其需要重视频道这个坐标，否则就难以为各次新闻节目合理定位。在这一点上，央视的《新闻联播》和《新闻30分》的节 目定位值得借鉴。它们都是新闻频道的重点新闻节目，但具体定位又有明显的区别。前者是以成为“全国人民获得新闻信息的最主要的渠道之一”定位的；而后者的 定位更注重节目播出时间这一因素，以尽可能迅速、充分地报道头日夜间到今日午前发生的重大新闻，融“消息报道、现场直播、深度报道、演播室访谈为一炉”作 为定位目标，从而形成了较多提供国际新闻、尤其是亚洲新闻和国内社会新闻的显著节目特点。节目定位的基本坐标明确了，节目的成功就有其必然性在里面了。
方法四——力求定位标准的多样化。目前，新闻节目在定位标准多样化方面已迈出可喜步伐，不仅有综合性新闻节目如《新闻联播》、《北京新闻》等，还有专题 性新闻节目，如《体育新闻》、《财经新闻》甚至《娱乐新闻》。目前的问题不是节目定位标准能否多样化，而是如何进一步扩大多样化的范围。就拿新闻节目和新 闻性专题节目来说，基本上仍局限于一般地按接收对象和报道领域定位，实际上就是接收对象和报道领域也还可以进一步细分，比如接收对象除了可以按职业划分 外，还可以性别、年龄、文化程度等等划分。从某种意义上说，节目定位标准多样化，是同节目多样化、广播电视“窄播化”紧密联系在一起的，是合乎当代新闻传 播的发展趋势的，也是节目定位创新的必由之路。
四、节目定位的元素
节目定位的成果最终由书面文字表现出来，就是节目策划方案。方案的内容主要包括四个元素：即节目的受众对象、节目的传播内容、节目的表现形式、节目的风格特色。
元素之一——节目受众对象的设定。受众是节目的最终服务对象，而且受众正逐渐成为现代传播活动的参与者。节目的定位要针对具体的受众对象来操作，因此， 节目定位首先要确定自己的目标受众。到哪里去寻找我们的诉求对象？途径有二：一是注意寻找受众群体的空白点，开辟新的发展空间；另一方面，可以对受众群体 分类重组，获得新的发展天地。受众群体的结构往往是多元组合，即他们是由不同年龄、不同职业、不同地区、不同性别的人组成的一个群体。如央视经济频道的受 众主体特征为：年龄段为20—49岁，文化程度高，投资或消费能力强。具体节目定位的关键就是从频道的主体受众中遴选出自己的目标受众。如《中国证券》选 定各类投资人作为目标观众，为他们提供充分、准确、丰富的证券资讯，帮助投资人规避市场风险；《对话》则针对关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人 士，致力于为新闻人物、企业经营、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流与对话的平台。确定节目目标受众是节目定位中最重要的内容，它对其他几个元素都 会产生制约作用。
元素之二——节目传播内容的设定。它包括节目内容的基本取向、取材范围以及内容构成等方面。节目的传播内容是由媒 体的性质、频道的宗旨和受众对象的需求决定的。相比较而言，目前各台的新闻节目在恰当确定内容取向上常常陷入困境。除了一些专题性新闻节目以外，互相之间 几乎没有明显的区别，整点新闻节目尤甚，已经成为影响此类节目提升视听率的主要原因。新闻节目固然主要为受众提供最新信息，但不同时间段的受众构成各不相 同，他们的年龄、文化程度、经济收入、性别不同，信息需求自然也不尽一致，因此不同时间段的新闻节目在内容取向上，不仅应该而且完全可以有所不同。如英国 BBC广播一台、二台的新闻与时事报道节目主要就按受众的年龄定位，前者主要选择、关注与青年人有关的事情，它的《新闻热点》节目，内容涵盖从种族歧视、 吸毒到卫生保健、人际关系等年轻人关心的问题；后者主要满足老年听众的信息需求，它的新闻与时事报道“吸引了高层政治家，并夺得了1997年索尼金 奖”。 由此可见，如果把不同时间段的受众构成以及他们的信息需求作为内容取向的“控制阀”之一，也许可以使节目内容富于自身的特色，防止与其他节目定位 雷同。
元素之三——节目表现形式的设定。节目表现形式包括节目、栏目、体裁三个层次。节目属于形式的整体层次，栏目、体裁则是隶属 于节目的内部结构层次。设定节目表现形式的关键在于，从表现内容的需要出发，恰当规定节目形式的基本要求和处理内部结构层次的原则。特定节目在形式上的整 体要求主要是形成不同于其他节目，包括同类节目的鲜明特点，并保持本节目风格特点的稳定性。在设定节目形式时，首先要考虑把特定节目的节目形式纳入节目所 在频率频道之中，既要有自身的鲜明特点，又要与其他节目、
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